O Facebook anunciou que está eliminando a janela de atribuição de 28 dias do Facebook Ads e padronizando para um clique de sete dias.
Isso é em apoio às iniciativas de privacidade digital que afetam vários navegadores, o que limita a capacidade das empresas de medir as interações das pessoas em domínios e dispositivos. Provavelmente, isso se refere à intenção do Chrome de eliminar cookies de terceiros nos próximos dois anos.
Facebook afirma: “Embora você possa ver menos conversões em uma janela de 7 dias em comparação com uma janela de 28 dias, esta é uma estratégia de medição mais sustentável que oferecerá suporte à privacidade digital, será resiliente a futuras mudanças no navegador e permitirá que as empresas avaliem melhor o impacto de seus investimentos em marketing no Facebook. ”
Antes de continuarmos, vamos esclarecer. Para qualquer pessoa que não esteja no mundo do marketing digital, esta notícia pode não ter interesse. Mas, para quem sabe, a ideia de atribuição pode causar arrepios na espinha e transformar amigos em inimigos.
Agora que estamos todos na mesma página, vamos continuar.
O que essa mudança de modelo de atribuição significa para os anunciantes do Facebook?
Os modelos de atribuição do Facebook permitem que os anunciantes avaliem resultados específicos de suas campanhas, com base nas regras definidas pelo anunciante. Em outras palavras, o sucesso de suas campanhas.
Os modelos de atribuição usam pontos de contato específicos no processo de anúncios do Facebook para fornecer insights específicos sobre a métrica de resposta escolhida. Isso permite que os profissionais de marketing colham informações detalhadas sobre o impacto que seus anúncios tiveram, com base nesse elemento específico.
Por exemplo, os compradores de tráfego configuram seus modelos de rastreamento no Facebook para monitorar de perto a jornada do comprador para ver se há alguma quebra de visualização, adição ao carrinho, início do checkout e compra.
No entanto, com essa mudança, os anunciantes são diretamente afetados por não serem mais capazes de rastrear ações diretas com base em suas campanhas em um período de 28 dias. A janela de atribuição mais longa será a opção de sete dias já existente, limitando o rastreamento a uma visão geral de sete dias do desempenho de resposta direta.
Portanto, como disse o Facebook, “você pode ver menos conversões em uma janela de sete dias em comparação com uma janela de 28 dias.”
A parte engraçada disso é a parte “pode”. Os compradores de tráfego terão tudo afetado, desde os relatórios até o valor de conversão de compra e o retorno do investimento em publicidade (ROAS). Você sabe, apenas … tudo .
Como isso afetará a publicidade no Facebook?
Este é o vasto desconhecimento e que é um pouco assustador agora. Como você determina o sucesso ou o fracasso de seus anúncios quando a janela de conversões relatadas passou de 28 para sete dias?
O quanto isso afetará seus relatórios dependerá da duração da jornada do cliente, bem como de seus métodos de publicidade.
As conversões de alto valor e as conversões de que os usuários precisam de mais tempo para concluir sua jornada provavelmente serão afetadas de forma desproporcional em comparação com as conversões de baixo valor ou impulso. Isso será particularmente ruim para empresas onde leva mais tempo para um cliente converter do clique inicial até a compra – pense em produtos caros e jornadas mais longas de compras.
Verificando com o especialista em anúncios do Facebook, Ali Parmelee , ela disse:
No Facebook, há muitos rumores de que essa mudança pode não chegar a todos. Se isso acontecer, será um momento espetacularmente ruim.
Eu entendo que a janela de 28 dias é boa e é por isso que frequentemente desenvolvemos nossa própria versão da atribuição aos nossos clientes.
Felizmente, isso não afetará nossa capacidade real de retargeting por meio do pixel, apenas alterará os relatórios no Facebook. ”
E agora?
A extinção da janela de atribuição de 28 dias não afeta a otimização da entrega de anúncios e retargeting.
No entanto , isso afeta os números de relatórios para profissionais de marketing que usam uma janela de atribuição de 28 dias – então, provavelmente afetará como os anunciantes percebem a eficácia de seus anúncios. Isso pode mudar os orçamentos de publicidade do Facebook no longo prazo.
Esteja pronto para a mudança. Fique atento. E, acima de tudo, esteja pronto para longas conversas com seus clientes sobre a nova atribuição.
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