Entenda porque marcas priorizam os efeitos de curto prazo no marketing e quais as consequências disso para o branding e sucesso das empresas.
Se eu pensar nas marcas com as quais tenho trabalhado ou prestado consultoria nos últimos anos, a maioria delas na área de tecnologia B2B, a principal prioridade sempre foi a ativação de vendas em curto prazo.
Nós, profissionais de marketing B2B, costumamos chamar de geração de leads.
As empresas investiram a maior parte do orçamento delas em campanhas de curto prazo, no fundo do funil (e em conteúdo relacionado), na esperança de aumentar as vendas nos próximos trimestres. Eu tive uma prioridade semelhante quando liderei o marketing para a divisão de uma grande empresa na área de energia.
O foco não era a marca. As campanhas de ativação de curto prazo e os programas de vendas eram bem-sucedidos na maioria dos casos. Pelo menos, isso é o que eu (e a maioria dos profissionais de marketing) pensamos.
A pesquisa mais recente de Les Binet e Peter Field, Effectiveness in Context, analisa centenas de campanhas do banco de dados IPA, com foco na eficácia do marketing.
De acordo com Binet e Field, a eficácia do marketing está em declínio e o “curto prazo” é, em muitos aspectos, a mãe de todos os problemas de marketing. O que aconteceu, exatamente?Powered by Rock Convert
Os efeitos do curto prazo no marketing
Como mencionei, os profissionais de marketing estão cada vez mais focados no curto prazo. Eles gastam dinheiro na ativação de vendas imediatas, em vez de construir uma marca em longo prazo. Optam por táticas de fundo do funil porque pagarão melhor, em um ano, na maioria dos casos.
Mas em uma das partes mais importantes da pesquisa, Field e Binet demonstram que, no longo prazo, essa visão imediatista deteriorará rapidamente o impacto geral do marketing.
Muito tempo gasto colhendo as frutas mais baixas significa menos tempo para regar a árvore. Eventualmente, ela para de crescer.
Além disso, distraídos por um fluxo contínuo de dados de curto prazo, os profissionais de marketing não vão perceber que algo vai dar errado. E quando o fizerem, pode ser tarde demais.
Existem outras descobertas notáveis mencionadas nas pesquisas mais recentes:
- marcas online tendem a buscar efeitos de ativação de vendas de curto prazo mais do que marcas offline, devido à disponibilidade de clientes;
- marcas em categorias com alto volume de pesquisas online (serviços financeiros, bens duráveis etc.) tendem a seguir marcas online e buscar efeitos de ativação de vendas de curto prazo, porque é mais fácil ativar respostas;
- profissionais de marketing de marcas de vendas baseadas em assinatura (por exemplo, operadoras de rede móvel e software) diminuíram os gastos das comunicações com construção de marca.
Com base em minha experiência, eu acrescentaria que a maioria das marcas de tecnologia B2B tende a priorizar estratégias de curto prazo devido à disponibilidade mais fácil de clientes online.
“A revolução digital costuma levar ao aumento da eficiência de ativação e, portanto, uma proporção maior deve ir para a marca. Parece paradoxal, mas o que está acontecendo no mundo digital significa que você precisa construir essa marca ainda mais”, diz Binet.
“Marcas online que vendem ou alcançam o público online precisam de uma porcentagem maior de seus gastos indo para a construção da marca, pois elas já têm canais diretos para conversão.
A realização digital está levando a uma maior eficiência de distribuição, portanto, é necessário dar mais ênfase à marca.”
O mesmo vale para aquelas em categorias com alto volume de pesquisa online, de tecnologia, baseadas em assinatura financeira e para todas as empresas que negligenciaram estratégias de reconhecimento de marca em longo prazo.Powered by Rock Convert
O papel do conteúdo e storytelling nesse contexto
Consequentemente, a produção de conteúdo se concentrou, principalmente, no fundo do funil e no conteúdo focado no produto (ou serviço) para dar suporte a programas de ativação de vendas de curto prazo.
Na maioria dos casos, uma estratégia de conteúdo sólida e documentada nem foi solicitada e nem implementada. Você não precisa dela para a execução de campanhas de ativação de vendas de curto prazo.
Field e Binet aconselham uma estratégia combinada de reconhecimento de marca e ativação de vendas para alcançar o máximo de eficácia de marketing. Eles aconselham uma divisão em 60/40 para um impacto ideal em muitas categorias diferentes.
Isso significa que você deve investir pelo menos 60% de seu orçamento em reconhecimento de marca em longo prazo e 40% em ativação de vendas mais imediata. E pode haver variação nesse valor para cada setor. Por exemplo, o setor financeiro é aquele em que a construção da marca é mais importante.
“As comunicações de marca criam estruturas de memória duradouras, que aumentam o nível básico de demanda e reduzem a sensibilidade ao preço. A ativação de vendas aciona essas memórias e as converte de forma eficiente em vendas imediatas”, diz Binet.
A construção da marca e a ativação de vendas não são escolhas ou alternativas. Elas são mutuamente interdependentes e ambas são essenciais para o sucesso em longo prazo.
Os autores explicam que o marketing de ativação de vendas tem a ver com o aumento da disponibilidade física e funciona melhor por meio de um direcionamento rígido e mensagens relevantes.
Em contraste com isso, a construção da marca significa aumentar a disponibilidade mental dos consumidores para sua empresa e é impulsionada por amplo alcance, histórias, emoções e associações.
O cenário ideal seria executar programas integrados de conscientização da marca e ativação de vendas. E é aqui que a estratégia de conteúdo e técnicas como storytelling entrarão em jogo.
O conteúdo e o storytelling no topo do funil estimularão o conhecimento da marca e sua necessidade de construir memórias duradouras. Os materiais de meio e de fundo do funil alimentarão a necessidade imediata de programas de ativação de vendas.
O valor está nas lembranças e o conteúdo está no centro delas.
Conheça uma forma efetiva de colocar isso em prática. Confira qual é o valor da Experiência de Conteúdo para a sua marca.
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